PHNjcmlwdCBkYXRhLW91dHN0cmVhbS1pZD0iMTI0OSINCmRhdGEtb3V0c3RyZWFtLWZvcm1hdD0iZnVsbHNjcmVlbiIgZGF0YS1vdXRzdHJlYW0tc2l0ZV9pZD0iU1RCX0Z1bGxzY3JlZW4iIGRhdGEtb3V0c3RyZWFtLWNvbnRlbnRfaWQ9InZpa25hLnN0Yi51YSIgc3JjPSIvL3BsYXllci52ZXJ0YW1lZGlhLmNvbS9vdXRzdHJlYW0tdW5pdC8yLjAxL291dHN0cmVhbS11bml0Lm1pbi5qcyI+PC9zY3JpcHQ+

Українські магазини масово відмовляються від «знижкових» карток

Вікна-Новини

Перевантаження
гаманців українців величезною кількістю дисконтних карт зіграло поганий жарт з
ресторанами і торговими мережами. Заманювати нових клієнтів за допомогою
випуску карт більше не вдається.

Як пише газета
«Коментарі», сьогодні більшість компаній визнають, що дисконтні програми стали
збитковими, вони вже не збільшують обороти мереж, частоту відвідувань і
середній чек.

За даними
компанії Loyalty Technologies, з 10-15 різних наявних карт вітчизняні споживачі
активно використовують при здійсненні покупок не більше трьох-чотирьох.

Як стверджує
директор компанії Loyalty Technologies Леонід Лаврентьєв, людина, що має карту,
приносить прибутку вдвічі менше, ніж звичайний покупець. «Щоб система
виправдовувала себе, споживач повинен здійснювати покупки на суму, яка б
забезпечувала істотний прибуток компанії за вирахуванням усіх бонусів. Але на
практиці виходить, що знижки, які роздаються направо і наліво без чіткого
уявлення про те, хто є цільовою аудиторією, фінансові показники лише погіршують»,
– пояснює експерт.

Роздрібні мережі
з метою самозахисту починають ускладнювати накопичувальну систему, винаходити
ліміти і цензи. Наприклад, встановлюють високу початкову плату або суму разової
покупки, за яких видаються картки, визначають періоди накопичення бонусів,
вводять правило «самозгоряючих» балів і т.д.

«Насправді всі
бонусні або дисконтні програми, коаліційні чи власні – це всього лише програми
стимулювання збуту, причому з дуже короткочасним ефектом. Вважати це програмами
лояльності – найзгубніша помилка», – стверджує Леонід Лаврентьєв.

Дисконтні та
бонусні програми часто і зовсім не приносять ніякої вигоди, перетворюючись на
маркетингові ходи. Яскравим прикладом останнього можна назвати соціальну картку
киянина.

Тим не менш
незалежні експерти переконані, що український ринок вже пережив той етап, коли
програми лояльності запускали абсолютно всі роздрібні точки – від локальної
перукарні до національної мережі супермаркетів. Останнім часом кількість таких
програм скорочується. Торговельні мережі відмовляються від кількісного
нарощування клієнтської бази і перемикаються на полювання за найактивнішими
клієнтами. На думку директора компанії UTG Віталія Бойка, в найближчому
майбутньому замість розвитку програм лояльності окремих магазинів акцент буде
зроблений на мультибрендові програми і акції цілих торгово-розважальних
центрів. Інший варіант розвитку – залучення українських покупців, яким не
вистачає грошей на всі покупки, за рахунок зниження цін і скорочення власної маржі
– все ще здається вітчизняним ритейлерам малореальним.